Por: Matías Alpert – CEO de Neo@Ogilvy para EAME & LATAM
Cuando se trata de abordar a las redes sociales como plataforma de marketing, una de las mayores barreras que enfrentan las empresas es la vaguedad en la atribución de éxito a la inversión en redes sociales. En otras palabras, mientras todos sabemos que Social se está convirtiendo en un must -y que si todo el mundo está ahí, nosotros también debemos estarlo-, aún no está muy claro cómo se va a generar valor de negocio significativo y tangible, más allá del sentido positivo general tan característico que genera “Me Gusta”. Y esto representa un verdadero problema.
No porque no pueda generar valor de negocio o porque no contemos con la tecnología y la capacidad de medir lo que realmente importa. Si no que apunta sobre todo a un problema conceptual fundamental y subyacente: nos falta un marco bien fundamentado que vincule el marketing social al valor del negocio.
Algunas empresas han encontrado intuitivamente su camino y se han convertido en exitosas en este campo. Pero otras están todavía sentadas en la periferia, poniendo en las aguas sólo un dedo de vez en cuando, sin comprometerse a fondo. Y hay una buena razón para esto: cuando se trata de invertir recursos, se necesita tener idea de cómo esto va a impulsar el valor del negocio.
La razón por la cual recurrimos a la medición de los “Me gusta” es porque están disponibles. Son fáciles de medir, parecen relevantes y pareciera que significan o indican algo. ¿Pero qué es lo que indican exactamente? ¿Y cómo se pueden traducir a valor del negocio? El asunto es más complejo que la simple recolección de “Me gusta”, ya que pueden significar muchas cosas diferentes – o hasta no tener ningún sentido. También pueden estar integrados de diferentes maneras en el proceso general para encontrar diferenciación y conversión.
El verdadero desafío es que el uso de Social Media como plataforma de marketing es realmente diferente y único. Se trata de valores y relaciones, no solo de ventas y publicidad. Y mientras todos estamos de acuerdo que los valores y las relaciones son importantes para los buenos negocios y la competitividad en un sentido general, no se ajusta a las ventas tradicionales y al sistema orientado de mensajes. Esto es a lo que se refirió Tara Hunt recientemente en su blog HBR: “Hay ventajas en el uso de plataformas como Facebook y Twitter para ir hacia donde están los clientes, pero los seguidores y fans no son una solución, más bien deben ser una consecuencia”.
La gente no está allí por las necesidades de marca de una empresa. Es decir, la gente está más interesada en su propia vida que en los productos que publicite una empresa. Con una web más social, el control se mueve hacia el cliente, lo que significa que las reglas del juego las definen cada vez más ellos. Necesitamos construir relaciones significativas y agregar valor a sus vidas.
Y el nacimiento de una nueva lógica requiere también de nuevos indicadores. Hoy en día se puede medir casi todo. Pero eso puede ser tanto un riesgo como una oportunidad. Un exceso de información puede paralizar la toma de decisiones y puede terminar manteniendo el status quo. Por lo tanto, ser capaz de medir todo lo posible, en la práctica, no resulta muy diferente de no ser capaz de medir nada en absoluto.
Se trata del “por qué” y no el “qué” nada más. No se trata de medir todo lo que podamos, considerando que más es mejor, sino de saber qué y por qué queremos saber y entender. En otras palabras, se trata de saber cuál es la información más significativa con respecto al valor del negocio y cómo logramos generarlo.
En este sentido, podemos hablar de tres tipos de medición en Social:
PARÁMETROS DE IMPACTO o Indicadores de Impacto: llegar es sin duda importante, pero el grado, profundidad y naturaleza del compromiso, así como la cercanía a la conversión, personalización, etc. puede ser más relevantes que la cobertura/frecuencia. Se trata de lograr parte de la atención y no solamente la voz. De hecho, los indicadores de impacto sólo pueden derivarse de lo que se quiere lograr, según qué categoría de valor de negocio se está buscando alcanzar.
PARÁMETROS DE AGILIDAD: La web social es un espacio dinámico que cambia constantemente. Lo que significa que es necesario estar preparado para ajustes continuos. Es necesario contar con indicadores que ayuden a conocer de la manera más rápida y eficiente posible cuándo y qué hay que ajustar, qué palanca hay que mover y cómo.
MÉTRICAS DE SALUD: Al abordar las redes sociales, debemos encarar este entorno como si entráramos, gestionáramos o criáramos un ecosistema, a diferencia de pensar que estamos operando una máquina. Se parece mucho más a un jardín que a un supermercado, por lo tanto hay que actuar en consecuencia. Además, siendo un ecosistema, es necesario estar atentos a su salud. La autenticidad de las relaciones pueden servir como base para la conversión y un sistema inmune para la marca en tiempos de crisis. Por ejemplo, es muy importante monitorear la confianza o reputación.
En definitiva, todo se reduce a una simple idea. Social Media no es sólo una nueva herramienta, un nuevo canal a través del cual podemos impulsar mensajes y ventas con la antigua mentalidad. Es un terreno nuevo y diferente con nuevas reglas y una nueva lógica de compromiso. Lo que significa que necesitamos un marco conceptual para entender la relación entre nuestra presencia en el mercado y el valor tangible de negocio. “Me gusta” es el sustituto de la antigua manera de ver y pensar las cosas. Puede significar algo o no. Depende. Y ahí es donde debe estar el foco cuando se piensa en medición.
